fbpx

“Yem Etkisi” Alışveriş Kararlarımızı Nasıl Etkiliyor?

Merhaba sevgili okurlar,

Her gün çok sayıda karar veriyoruz. Bazılarının farkındayız, bazılarının değiliz. Bazılarının yaşantımızda etkisi yok denecek kadar az, bazıları ise tüm hayatımızı etkiliyor. Bazen aldığımız bir kararı beş dakika sonra değiştiriyoruz. Bazen de öyle radikal ve kalıcı kararlar alıyoruz ki buna kendimiz bile şaşırıyoruz. Çünkü o radikal kararlar biz farkında bile olmadan yaşantımızın akışını değiştiriyor.

Bizim mantıklı olduğunu düşündüğümüz kararlar kötü sonuçlar doğurabiliyor, hatalı olduğunu düşündüğümüz kararlar ise hayatımızın en mantıklı kararları olabiliyor.

İşte insanların yaşadığı bu karar karmaşasının farkında olan bazı uzmanlar, alışverişte insanların kararlarını kendi istedikleri yönde etkilemek için bazı teknikler geliştirmişlerdir. Hem de fazlasıyla işe yarayan teknikler…

Bu yazımızda ürün ya da hizmet satanların sıkça kullandıkları tekniklerden birini, “Yem Etkisi”ni değerlendiriyoruz.

Bakalım neymiş bu yem etkisi:

YEM ETKISI: YARDIM ELI UZATAN ALTERNATIF
Yalnızca farklı seçenekler kararı kolaylaştırmaz. Fikrin oluşmasına yardımcı olması için seçeneklerin arasına tamamıyla anlamsız başka bir seçenek daha eklenebilir. Bilimsel olarak burada “Yem Etkisi”nden bahsedebiliriz, yani bir yem atma veya saptırma etkisi. Olası seçeneklerin arasına daha kötü ya da seçme olasılığımızın daha az olduğu bir tanesini eklersek, karar vermemiz o kadar kolaylaşır.

Bu fenomenin yaratıcısı, pazarlama profesörü Joel Huber’dir. Huber, 1980’li yılların başlarında deneklerini zor bir soruyla karşı karşıya bırakmıştır: “Şehrin biraz uzağında bulunan beş yıldızlı bir restoranda mı yemek yemeli yoksa daha yakında olan üç yıldızlı bir restoranda mı?” Bu soruyla karşı karşıya kalanlar arasında oldukça büyük bir belirsizlik hâkimdi çünkü seçeneklerin kalitesi hakkında tam olarak bir fikre sahip değillerdi. Bu nedenle Huber, seçenekler arasına daha da uzakta olan dört yıldızlı bir restoran ekledi.

Aslında burada yaşanan, sadece bilgi vermeme durumudur. Eklenen yeni seçenek diğer iki restoran hakkında yeni bulgular sunmuyor ama denekler yine de beş yıldızlı restoranı seçmek istediklerinden emin. Eklenen yeni seçeneğin artı bir değeri olmadığı halde karar vermeyi kolaylaştırıyor. Var olan iki seçeneği birbiriyle karşılaştırmak adına yem olarak üçüncü seçenek sunuyorlar. Böylece denekler beş yıldızın üç yıldızdan daha iyi olduğunu tekrar fark ediyorlar. Tabii bunu daha önceden de biliyorlardı ama varsayılan uzaklık, bu ikisinden daha uzak bir üçüncü seçeneğin eklenmesiyle birlikte kayıplara karıştı.

Pazarlama, yem etkisinden fazlasıyla yararlanmaktadır. Özellikle alışverişin gerçekleşmesi için iki kriterin –örneğin fiyat ve kalite– geçerli olduğu ürünlerde yem kullanılmaktadır. Bu gerçek bir seçenek değildir, yalnızca var olan ürünlerin satışını artırmaya yarar. Yem, satıcının satmaya çalıştığı seçenekten çok daha kötüdür. Var olan ikinci teklife kıyasla yem bir yandan daha iyiyken, diğer yandan daha kötüdür.

Çoğu müşteri bu numaraya hemen kanar, yemi yiyip pazarlamacının istediği ürünü almayı seçer.